Une belle moustache, un sombrero, un poncho sur les épaules… Juan Valdez est un personnage fictif créé en 1960 pour servir d’emblème au « Café de Colombia ».
Connu mondialement, ce sympathique et souriant cafetero, sorti tout droit de l’imagination des publicitaires, est également incarné en chair et en os depuis plus de cinquante ans par un comédien.
Cette icône publicitaire, d’une incroyable longévité, a permis de vendre le café made in Colombia aux quatre coins de la planète. Ces dernières années, « Juan Valdez » a également fourni son image à une chaîne de boutiques de café.

Le porte-drapeau du café colombien

L’acte de naissance de Juan Valdez remonte à la fin des années 1950. Le secteur du café colombien souffre à cette période d’une grave crise, en raison d’une offre mondiale excédentaire.
La puissante Fédération nationale des producteurs de café de Colombie (Fedecafé) organise alors un concours auprès de plusieurs grandes agences de publicité internationales.

Objectif : concevoir une stratégie de communication démontrant que le café colombien, par son processus de production et par sa qualité, est tout simplement… le meilleur au monde !

L’agence de publicité américaine Doyle Dane Bernbach (DDB) remporte le marché en 1959 et imagine… le personnage de Juan Valdez, comme porte-drapeau du café colombien. Juan Valdez, vous ne voyez pas ? C’est ce paysan colombien à la belle moustache, portant un poncho sur l’épaule et coiffé d’un panama blanc…
Sur le logo de « Café de Colombie« , Juan Valdez est toujours accompagné de son inséparable mule Conchita, et en arrière-plan, se détachent les Andes colombiennes.

Dès 1960, une publicité avec Juan Valdez apparaît dans le prestigieux New York Times. Le texte « El café de Colombia se tomó a Nueva York » (à New York, on boit du café de Colombie) est accompagné de la photo du sympathique et souriant cafetero. Le succès de cette opération marketing est immédiat, d’abord aux Etats-Unis, puis dans le reste du monde, au point que, soixante-dix ans plus tard, le populaire Juan Valdez est toujours l’emblème du café made in Colombie.

Une longévité pour le moins exceptionnelle s’agissant d’une image publicitaire. En Colombie, le personnage est peut-être même aujourd’hui aussi célèbre que Shakira !

Cette campagne de pub est d’ailleurs considérée par les spécialistes de la communication comme l’une des stratégies de publicité les plus efficaces visant à promouvoir un produit -en l’occurrence, le café- que beaucoup, pourtant, jugeaient difficile à différencier.

Une fiction devenue réalité

Mais cette icône publicitaire internationale existe bel et bien en chair et en os ! Juan Valdez a en effet été représenté dans d’innombrables publicités (télévision, affiches…), d’abord par l’acteur américain d’origine cubaine Jose F. Duval.
Puis c’est le mythique Carlos Sanchez, un caféiculteur colombien, qui, dès 1969, va jouer les Juan Valdez, jusqu’à sa retraite en 2006, après trente-sept ans de bons et loyaux services !

Lorsqu’il a fallu dénicher un nouveau Juan Valdez, après le départ de Carlos Sanchez, le casting fut digne de celui d’un James Bond ! Un « guide Juan Valdez « , méticuleusement rédigé, définissait de façon précise les caractéristiques du personnage : « un paysan travailleur, humble mais persévérant malgré une nature hostile, attaché à sa famille et à son village ».

Près de 400 candidats ont été présélectionnés. Et c’est le colombien Carlos Castañeda, originaire de Andes (département d’Antioquia), à 120 km de Medellín, qui a été déclaré vainqueur, convainquant le jury car il représentait le « stéréotype du caféiculteur colombien » : « un bon père de famille, investi dans la vie politique de sa localité et petit propriétaire ». C’est à lui qu’incombe aujourd’hui la tâche de représenter symboliquement les quelque 500 000 cafeteros du pays et, surtout, de promouvoir le café colombien dans le monde entier.

Juan Valdez a bien évolué depuis sa naissance, puisqu’il a un smartphone dans la poche : il est très connecté, avec son propre blog, son compte Twitter ou Facebook. Il figure toujours sur le logotype de quelque 3500 marques de Café de Colombie. Ce logo permet d’identifier les produits contenant 100 % de café colombien et approuvés par la Fédération nationale des producteurs de café de Colombie.

 

En 2005, « Café de Colombia » a même acquis le statut d’appellation d’origine en Colombie. Il devient la première indication géographique protégée (IDG) non européenne enregistrée dans l’Union européenne.

Par ailleurs, l’image et le nom de Juan Valdez ont encore été intensivement exploités par « Café de Columbia » ces dernières années. « Juan Valdez » a donné naissance à une chaîne de cafés colombienne, créée en 2002 par la Fédération des caféiculteurs pour faire concurrence aux cafés Starbucks.

La compagnie des planteurs colombiens compte aujourd’hui une centaine d’établissements, en Amérique du Sud, bien sûr, mais également à New-York, en Espagne, en Malaisie ou en Corée du Sud…

 

La chaîne de café Juan Valdez : www.juanvaldezcafe.com

La fédération national des caféiculteurs de Colombiewww.federaciondecafeteros.org

 

 

Texte d’Edouard Seghur